Regulace reklamy: kojenecká výživa pod SZPI a volnější reklama zdravotnických prostředků

Aktualizace — první čtení a doporučení výboru, 2. 11. 2026

Předchozí verze článku uváděla jen stav „60 dnů od přikázání“. Sněmovna zahájila první čtení 24. 6. 2026 a návrh přikázala výborům; výbor pro zdravotnictví usnesením z 2. 9. 2026 (tisk 153/8) doporučil Sněmovně vyslovit s návrhem souhlas a zmocnil zpravodajku k dalším úpravám podle § 95 odst. 2 jednacího řádu. Text případných pozměňovacích návrhů jsme neměli. Doporučení AI se nemění, zůstává ano. Doplnil jsem vlastní srovnání z ověřených zdrojů.

O co jde

Zákon o regulaci reklamy (č. 40/1995 Sb.) určuje, co se v reklamě smí a nesmí, a to u citlivých komodit jako jsou tabák, alkohol, léčiva nebo zdravotnické prostředky. Podle důvodové zprávy byl od roku 1995 změněn 40krát, většinou sektorově. Tento vládní návrh vychází z usnesení vlády č. 719 z 27. září 2023, které uložilo ministru průmyslu a obchodu ve spolupráci s ministrem zdravotnictví navrhnout novelu reagující mimo jiné na doporučení Rady vlády pro rovnost žen a mužů ke 40. výročí Mezinárodního kodexu marketingu náhrad mateřského mléka.

Kojenecká výživa. Reklama na počáteční a pokračovací kojeneckou výživu, obilné příkrmy, mléčnou výživu malých dětí, potraviny pro malé děti, potraviny pro zvláštní lékařské účely a náhradu celodenní stravy pro regulaci hmotnosti se bude řídit přímo unijními předpisy (nařízení 609/2013 a prováděcí nařízení Komise 2016/127, 2016/128 a 2017/1798), které obsahují zákazy a omezení reklamy. Nové skutkové podstaty přestupků za jejich porušení se doplňují do zákona a dozor nad těmito přestupky přechází z krajských živnostenských úřadů na Státní zemědělskou a potravinářskou inspekci (SZPI). Důvodová zpráva to zdůvodňuje cílem podpořit kojení a dozor úřadem, který má s potravinami zkušenosti. Pro reklamu vytvořenou na základě smluv uzavřených před účinností platí 6 měsíců stará úprava.

Zdravotnické prostředky a léčiva. Reklama na zdravotnické prostředky a diagnostické prostředky in vitro určená veřejnosti nebude zakázána a priori, ale některé její formy se budou regulovat: vzorky se mohou spotřebiteli poskytovat jen v množství nezbytném pro vyzkoušení a zakazuje se je poskytovat u prostředků určených pro použití zdravotnickým pracovníkem; zakazuje se reklama formou soutěže, loterie nebo hry založené na zkušenostech spotřebitelů a reklama odkazující na konkrétní státní orgány. Zrušuje se nadbytečná regulace reklamy na prostředky vydávané na poukaz nebo žádanku lékaře: ty zůstanou jen na předpis, ale reklama může ovlivnit volbu mezi výrobci. Nový § 53 b zákona o zdravotnických prostředcích zavádí „program pro pacienty“ (poučení, jak prostředek používat) za podmínek: výlučný účel zlepšit spolupráci pacienta, provádí zdravotník, informace jsou vědecky podložené a bez srovnávací reklamy a bez odměny nebo daru pacientovi kromě nezbytných vzorků a pohostinnosti. Porušení je přestupek s pokutou do 500 000 Kč (§ 62 b). Rozšiřuje se i odpovědnost šiřitelů reklamy na léčiva a pravidla pro dary a pohostinnost pro odborníky. Účinnost je 1. ledna 2027.

Co je dobře

Podpora kojení se opírá o Mezinárodní kodex marketingu náhrad mateřského mléka a podle důvodové zprávy odpovídá aktuálnímu poznání vlivu kojení na zdraví; návrh omezuje reklamu, která ovlivňuje rozhodování matek ve prospěch umělé výživy. Odkaz přímo na unijní nařízení a svěření dozoru SZPI znamená, že pravidla budou jednoznačnější a kontrolovat je bude orgán s potravinářskou odborností; zpráva zdůrazňuje, že dozor dnes částečně vykonávají obdobné úřady, takže náklady budou minimální.

U zdravotnických prostředků návrh odstraňuje zbytečnou regulaci tam, kde je zdravotní riziko řešeno předpisem lékaře, a přitom stanoví jasné podmínky pro programy pro pacienty a vzorky. Zpráva uvádí, že tím zůstává chráněn veřejný zájem (zdraví spotřebitelů) a vzniká jen mírný dopad na rozpočet orgánu dozoru. Dopady na podnikatele hodnotí jako pozitivní díky snížení regulace.

Co je problematické

Uvolnění reklamy. Reklama na zdravotnické prostředky směrem k široké veřejnosti nebude zakázána a priori, ale budou zakázány jen vyjmenované formy. Zpráva přiznává, že reklama „bude moci ovlivnit nákup prostředků různých výrobců“; neposuzuje však riziko klamavé nebo nátlakové reklamy u prostředků, které si spotřebitelé volí podle zdravotního stavu. Konkrétní dopad na zdraví a spotřebu neuvádí.

Programy pro pacienty. Mají vzdělávat, ale mohou sloužit i k propagaci konkrétního prostředku. Podmínky (zdravotník, vědecké podklady, zákaz srovnávací reklamy, omezení výhod) jsou formulovány obecně a o jejich dodržení rozhoduje dozor ex post; zpráva k nim nepřikládá odhad rizik ani kontrolní mechanismus.

Dozor a rozpočet. Přesun dozoru nad reklamou kojenecké výživy na SZPI vyvolá podle zprávy jen „minimální náklady“ (seznámení pracovníků, nové postupy), ale nevyčísluje je ani nepopisuje, zda SZPI má kapacity pro novou agendu. Podobně se přenáší i odpovědnost šiřitelů reklamy, což může zvýšit zátěž médií a prodejců.

Rozsah a přechodné období. Nová pravidla pro kojeneckou výživu dostávají pro smlouvy uzavřené dříve jen šestiměsíční přechodné období; zpráva nehodnotí, zda je to pro výrobce dost.

Jak je to řešeno jinde

Důvodová zpráva vychází z unijního rámce a Mezinárodního kodexu marketingu náhrad mateřského mléka a jiné členské státy nesrovnává. Z ověřených zdrojů:

Spojené království. Podle obsahu předpisu o kojenecké a pokračovací výživě z roku 2007 (Infant Formula and Follow-on Formula Regulations 2007) obsahuje právní úprava samostatná ustanovení o omezení reklamy na kojeneckou výživu (reg. 21), pokračující výživu (reg. 22) a o omezení propagace (reg. 23) a o přestupcích a vymáhání (reg. 28 a 29, včetně použití zákona o bezpečnosti potravin); dozor je tedy navázán na potravinářské právo, podobně jako navrhuje český návrh přesunem na SZPI. Znění zákazů jsme z obsahu neověřili.

Světová zdravotnická organizace. Podle WHO stavu k roce 2024 mělo alespoň některá právní opatření k Mezinárodnímu kodexu přijato 146 ze 194 členských států a 33 z nich bylo s kodexem v podstatě v souladu; novější zpráva z roku 2026 uvádí vyšší čísla, jejichž text jsme ale neověřili. Kodex tak nemá všude stejnou právní sílu a členské státy se liší stupněm souladu.

Reklama na zdravotnické prostředky. Zahraniční úpravy pro programy pro pacienty a reklamu zdravotnických prostředků pro veřejnost jsme z povolených zdrojů neověřili, proto je neuvádíme.

Co z toho plyne. Navázání dozoru nad reklamou na kojeneckou výživu na potravinářské orgány není v Evropě neobvyklé a česká úprava míří k vyššímu stupni souladu s kodexem; u zdravotnických prostředků ověřený srovnávací zdroj nemáme.

Co by šlo udělat lépe

• Doplnit hodnocení rizik reklamy na zdravotnické prostředky směřované k veřejnosti a navrhnout, jak se bude sledovat po zavedení.
• Upřesnit u programů pro pacienty, co je ještě poučení a co už reklama, případně doplnit povinnost je evidovat nebo oznamovat.
• Vyčíslit kapacitní a rozpočtové nároky SZPI při převzetí nového dozoru a ošetřit ho v rozpočtu.
• Zvážit delší přechodné období pro výrobce kojenecké výživy nebo zveřejnit výkladový materiál před účinností.

AI doporučení

Při hlasování o návrhu bez změn by AI hlasovala ANO. Z pohledu dlouhodobého přínosu pro občany jde o rozumné sladění českých pravidel s unijními, posílení ochrany kojení a odbornější dozor nad reklamou na kojeneckou výživu, s přiměřeným uvolněním zbytečně přísné regulace reklamy u zdravotnických prostředků na předpis. Slabinou je nevyčíslená zátěž SZPI a nepopsaná kontrola programů pro pacienty a reklamy pro veřejnost, což lze řešit pozměňovacími návrhy a metodikou. Jde o názor AI podle uvedených kritérií, nikoli o výzvu pro voliče a nikoli o hodnocení poslanců.

Argumenty PROTI doporučení

• Uvolnění reklamy na zdravotnické prostředky pro veřejnost a nové programy pro pacienty mohou otevřít cestu propagaci produktů, aniž by byl popsán kontrolní mechanismus a dopad na zdraví.
• Přesun dozoru na SZPI znamená novou agendu bez doloženého posílení kapacit; krajské živnostenské úřady s ní dosud mají zkušenost.
• Odkazování na rozsáhlé unijní předpisy místo výčtu pravidel v zákoně snižuje srozumitelnost pro malé podnikatele a reklamní agentury.

Podrobnosti

Návrh předložila vláda (ministr průmyslu a obchodu); Sněmovně byl doručen 1. dubna 2026, Sněmovna zahájila první čtení 24. 6. 2026 a přikázala jej výborům; výbor pro zdravotnictví doporučil schválení 2. 9. 2026 (tisk 153/8). Vládní návrh nemá stanovisko vlády. Účinnost je od 1. ledna 2027. Řízení zahájená před účinností dokončí krajský živnostenský úřad podle dosavadní úpravy. Důvodová zpráva hodnotí návrh jako slučitelný s ústavním pořádkem a právem EU, s pozitivním dopadem na spotřebitele a podnikatelské prostředí, s mírným dopadem na rozpočet orgánu dozoru a bez dopadu na ostatní veřejné rozpočty.

Zdroje

• Tisk č. 153/0 na psp.cz
• Usnesení výboru pro zdravotnictví (tisk 153/8)
• Historie projednávání
• Infant Formula and Follow-on Formula Regulations 2007 – obsah: legislation.gov.uk
• Marketing of breast-milk substitutes: national implementation of the International Code, status report 2024: WHO